Gotovo da nema dana da ne naletim na ispeglane, savršeno uglađene članke i priče o najboljim poslodavcima, sve jedan bolji od drugoga, ušminkani, agilni, fleksibilni da fleksibilniji ne mogu biti. Imate osjećaj da, ako i samo stupite nogom u taj ured, isti čas ćete biti prihvaćeni, oduševljeni, maženi kao da ste na odmoru na nekoj rajskoj plaži. Sve se bazira na dobroj atmosferi u dinamičnom okruženju s konkurentnim primanjima. I naravno, neizostavnim mrak benefitima. Tko to ne bi poželio!
Nema ništa loše u tome, reći će stručnjaci (i ja naravno), komunikacija je odličan način za izgradnju reputacije i privlačenje novih zaposlenika. Savjetujem klijente da otvore svoja vrata, te da koriste integrirane komunikacijske kanale za maksimalni učinak. Odavno ne vrijedi da ćete oglas za posao objaviti samo u nekom oglasniku (niti online oglasniku, ako ste pomislili da to prolazi) i čekati prekriženih ruku da vam se zainteresirani kandidati jave, a onda i „potrgaju“ da vas osvoje.
Pronalazak pravih ljudi je kontinuiran i dugotrajni proces kreiranja svjesnosti (ono kad znaju što nudite kao poslodavac), pa da vas uzmu u obzir (ono kad pomisle: hm, možda bih se mogao prijaviti) do trenutka kad se stvarno odluče prijaviti (ajde baš da vidim kako je tamo). Ipak, ni tu nije kraj – sve dok kandidat ne prihvati vašu ponudu i ne potpišete ugovor (ono – e ovdje baš želim raditi). Pomislit ćete da su vam za to dovoljna marketinška znanja, pokrenut ćete kampanju ili dvije, objaviti 5-6 native članaka, otići na job fair i sve je riješeno.
Ako ćemo teoretski, to bi vam moglo biti OK kad bi se radilo samo o privlačenju zaposlenika, vanjska komunikacija tu može napraviti pomak. No, u praksi se javljaju dva velika problema. Izgleda da pravi kandidati nisu previše zainteresirani, odustaju ako im se ne svidi nešto u oglasu ili procesu. Ili ako ih i zaposlite, relativno brzo odluče vidjeti što ima negdje drugdje.
Problem prvi: poslodavci izgledaju, komuniciraju i nude jedne te iste stvari. Nema prave razlike, a time ni pravog razloga zašto bi netko odabrao baš njih.
Problem drugi: nije baš sve tako kako se komunicira… pa vas onda od super uređene sobe za razgovor, prvi dan smjeste u dio zgrade koji baš nikako da dođe na red za uređenje. Ili što od velike riječi fleksibilnost koja se nalazi na plakatu u liftu nema ni spomena brzog donošenja odluka ili izostavljanja tri razine šefova za nabavku jedne stolice. A da ne spominjem i rad od kuće, jer on je moguć u toj organizaciji, ali baš šef u vašem odjelu to ne preferira. Nemate sreće.
Ukratko: diferencijacija nema, a upitna je i autentičnost (ovo drugo je zapravo i puno veći problem).
Branding nije nova stvar, brojne je kompanije učinio megauspješnima i potpuno je razumljivo da se uvukao u temu organizacijskog razvoja i ljudskih potencijala u trenutku u kojem se dešava shift na tržištu rada; od dinamike u ponudi-potražnji, do promjene mindseta i očekivanja zaposlenika (i ne, nije to samo vezano uz Gen Z). Ali ono gdje smo pogriješili jest da nismo razmišljali o brandu, već samo o brandingu - komunikaciji.
Employer brand je ideja vas kao poslodavca, skup svih elemenata koji za vaše (željene) zaposlenike ima vrijednost, relevantni su im. Ako nema vrijednosti, tada i niste brand. Zamjenjivi ste (teško zapošljavate ili vam ljudi odlaze). Kao što ni svaki proizvod nije brand, tako ni svaki poslodavac nije brand samim time što je objavio zgodan video na društvenim mrežama.
Sve ono što nudite zaposlenicima u zamjenu za njihovo znanje, trud i vrijeme, sve to je pod lupom – od financijskih uvjeta, okruženja, projekata na kojima rade, budućnosti koju im nudite. Ali kultura koju gradite, način vođenja i komunikacije koji prakticirate, ponašanja koja ne tolerirate ili koja potičete. To je puno više od komunikacije i na tome treba kontinuirano raditi.
Nema tu quick fix rješenja, kao što ni svjetlucavi omot neće popraviti okus osrednjih keksa.
Ono što možete i trebate je:
- Razumjeti poslovne potrebe i ciljeve organizacije, što organizacija želi postići.
- Imati duboki (i iskreni) uvid u stanje svoje organizacije – što funkcionira, što nedostaje, što ne valja.
- Razumjeti trendove na tržištu, konkurenciju, direktnu i indirektnu.
- Definirati tko su zaposlenici koje želite, što ih motivira, što ih pokreće, što im treba (persone).
- Definirati što je to što im nudite, a da je njima relevantno, a opet (donekle) jedinstveno u odnosu na tržište – tzv. employer value proposition. Ali i da ima smisla za vaše poslovne ciljeve.
Tek kad to znate, možete krenuti kroz sve dodirne točke ispunjavati obećanje koje ste im dali. Ponajprije kroz iskustvo rada (trenutni zaposlenici), zatim kroz iskustvo kandidata (selekcijski proces), a onda u najširem aspektu privlačenja (vanjska komunikacija).
Ne preskačite izgradnju temelja, bez njih vam kuća neće biti stabilna, ali ne zaboravite ni popravljati potrgane stvari po njoj, pospremati ju - bez toga nećete rado u njoj boraviti. Posvetite vrijeme analizi i dugoročnom pristupu, postavljajte ciljeve, mjerite uspješnost i isprobavajte razne taktike. Ne odustajte, radite kontinuirano na poboljšanjima, korak po korak…takav employer branding bi napokon mogao imati smisla!
Izvor naslovne fotografije: Pexels
