Oglašavanje je poput džungle – divlje, nepredvidivo i stalno se mijenja. Ako u toj džungli želite preživjeti, morate biti više od kreativca. Morate biti inovator, psiholog, ponekad tehno geek, a nerijetko i filozof. 

Damir Ciglar, osnivač nagrađivane agencije Imago Ogilvy, dobro poznaje taj teren. Čovjek koji u industriji oglašavanja već godinama radi s istim entuzijazmom, odbija podijeliti sebe na "privatnog" i "poslovnog" Damira. Za njega je sve to jedna priča, ona o stalnoj promjeni, učenju i posvećenosti. Pročitajte inspirativni intervju u nastavku.

B: Za početak, kakav je Damir privatno, a kakav je u biznisu? Imali li uopće neke razlike u te dvije uloge? 

D: Općenito ne mislim da postoje dvije osobe, jedna privatno, a druga poslovno. Tako da mogu reći da nisam podvojena ličnost. Nisam nikad imao dva telefona, poslovni i privatni. No, to ne znači da se nikad ne isključujem iz radnog modaliteta ili da ću suradnike gnjaviti u njihovo privatno vrijeme. Dapače, treba imati dovoljno vremena za stvari koje nemaju nikakve veze s poslom, za akumuliranje kreativne energije, zato smo i uveli četverodnevni radni tjedan prije 3 godine, što se pokazalo dobrom pionirskom odlukom.

B: Agencija Imago Ogilvy jedna je od najnagrađivanijih  i najdugovječnijih agencija u Hrvatskoj. Koji su ključni principi i strategije pomogli u tome da ostanete ispred svih, u industriji koja se stalno mijenja?

D: Osim maksimalne upornosti i posvećenosti, dio odgovora kako opstati tako dugo nalazi se već u pitanju: stalnom promjenom, prihvaćanjem tih promjena, kontinuiranim učenjem i implementiranjem novosti.

Oglašavanje je oduvijek usko povezano s tehnologijom, pojavom interneta tehnologija i oglašavanje se isprepliću. Ja sam tehno frik i veselim se svemu novome, novim gadgetima, mogućnostima novih medija, vjerujem da tu energiju prenosim i suradnicima. 

A da nas vrijeme ne pregazi, ne samo da se okružujemo mladim ljudima, već mladi ljudi preuzimaju i vođenje Imaga: Dina Dretvić, Darko Bosnar i Nela Fegić Moguljak već drugu godinu upješno vode Imago.

B: Postoje li jedinstveni izazovi ili prilike u oglašivačkoj industriji u Hrvatskoj, u usporedbi s globalnim tržištima?

D: Oglašavanje je podrška ekonomiji, ali i refleksija ekonomije. Nažalost, nemamo velikih industrija u Hrvatskoj, a kompanije koje su regionalno ili međunarodno prisutne radije koriste usluge lokalnih agencija na tim tržištima umjesto da se njihove matične agencije šire zajedno s njima (način na koji su nastali međunarodni agencijski lanci). 

Velike međunarodne kompanije uglavnom više nemaju centrale u Hrvatskoj, tako da su lokalne aktivnosti minimalne. Oglašivačko tržište unatoč tome raste primarno zbog inflacije, ali i niza malih i fragmentiranih oglašivača čega je posljedica i nastanak malih butik agencija.

B: Neki vide AI kao alat za efikasnost, dok drugi brinu o njegovom utjecaju na kreativnost. Kako vi na to gledate – vidite li AI kao poticaj ili prijetnju kreativnom procesu? Hoće li nam i u budućnosti biti potrebni kreativci, ili će AI preuzeti sve? Koristi li Imago umjetnu inteligenciju

D: AI je zasad još uvijek primarno alat, iako sve moćniji, no i dalje samo alat, čak i u svojoj generativnoj formi gdje može značajno pomoći pri kreiranju, prezentaciji ili realizaciji ideje. 

Iako svakodnevno koristimo alate AI-a (uskoro nam kreće kampanja osmišljena od strane kreativaca, ali generirana isključivo AI alatom), svjesni smo da će AI imati dosad najveći utjecaj na agencije i kreativce. Osobno mislim da nije pitanje hoće li AI biti sposobniji od nas, već kada će se to desiti. 

B: Vaše ekološke kampanje pravi su primjer istinske autentičnosti i djelotvornosti, možemo Boranku staviti kao primjer. Mislite li da bi održivost trebala postati sastavnim dijelom svake agencije i velikog biznisa? I trebamo li cancelat one kojima održivost nimalo nije u fokusu?

D: “Boranka” je daleko više od održivosti, provodi se volontiranjem i sadi se drveće na požarištima - emotivna uključenost sudionika je bitno veća nego što je to u uobičajenim održivim akcijama, upravo zbog jake emotivne reakcije i povezanosti. 

Naravno da bi razmišljanje o održivosti i njezinoj autentičnosti trebalo biti sastavnim dijelom svake marketinške aktivnosti, no to je u suprotnosti sa temeljima tržišne ekonomije, te je vrlo često primarno komunikacijski trik i greenwashing.

B: Suočavate li se ikada s ironijom da se u svijetu potrošnje i pretjeranog konzumerizma pokušava promovirati održivost? Kako balansirati između komercijalnih interesa i iskrene posvećenosti društvenoj odgovornosti?

D: Održivost je u tržišnoj ekonomiji - neodrživa. Cilj sudionika tržišne ekonomije je ne samo profit, već i kontinuirani rast profita, a to zahtjeva i rast stanovništva i rast potrošnje i rast iscrpljivanja (ograničenih) resursa, što je jednostavno - neodrživo. 

Čak i cijele industrijske grane koje se promoviraju kao održive su, nažalost, promotivni trik i borba za preusmjeravanje ekonomske moći.

B: Vaša kampanja ‘Trgni se za ravnopravnost’ osobno nam je jedna od dražih. Po vašem mišljenju, kako stojimo s ravnopravnošću spolova u Hrvatskoj generalno?

D: Osobno je i meni ovo jedna od najdražih inicijativa koju smo do sada napravili. Imam osjećaj da je u ovo neokonzervativno doba u Hrvatskoj situacija po pitanju ravnopravnosti spolova lošija nego što je bila prije nekoliko desetljeća, što je vrlo tužno. 

Naravno da preimenovanje pola Trga hrvatskih velikana u Trg hrvatskih velikanki (i onih koje će to tek postati) neće riješiti taj problem, ali svraća pozornost na neravnopravnost koja se očituje čak i po tome da je manje od 2 % ulica u Zagrebu nazvano po ženama koje čine više od 50 % stanovništva! 

No, i dalje čekamo reakciju gradske vlasti na inicijativu, što dodatno govori o nezainteresiranosti mjerodavnih za taj problem.
Ali kako u svemu treba krenuti od sebe, većina zaposlenih u Imagu su žene, kao i većina na rukovodećim pozicijama. Možda je i to jedan od razloga agencijske dugovječnosti.

B: Vaša agencija prepoznata je po inovativnim, hrabrim i ponekad malo edgy kampanjama. Jeste li se ikada susreli s otporom prema novim idejama od strane klijenta i može li preveliki otpor dovesti do toga da odustane od suradnje ili vam je to još veći poticaj da ih dobijete „pod svoje“?

D: Suradnja agencije i klijenta podrazumijeva i međusobno uvažavanje stavova i svjetonazora kad su u pitanju ideje za koje unaprijed možete predvidjeti značajniju reakciju tržišta. Ukoliko se svjetonazorski pogledi previše razlikuju, suradnja je otežana čak i na kreacijama koje su konvencionalne, kamoli na edgy kampanjama, te je u takvim slučajevima prekid suradnje je neminovan, prije ili kasnije. 

Ako klijent traži nešto što je u suprotnosti sa našim vrijednostima ili vjerujemo da nije dobro za klijenta/brand, odbijamo takvu suradnju, i to smo napravili više puta tijekom naših 32 godine. Stoga nismo nikad radili ili prihvaćali političke kampanje.

B: Kao dugogodišnji lider u ovom polju, koji biste savjet dali novim agencijama ili mladim poduzetnicima koji ulaze u oglašivačku industriju i kojima ste možda vi i vaša agencija uzori? Što je najljepši, a što najružniji dio posla?

D: Moj (ne baš najpametniji, ali zato iskren) savjet jest ako pomislite da želite pokrenuti svoju agenciju ili se zaposliti u nekoj postojećoj, onda to MORATE napraviti, i taj će vam pothvat život učiniti i lijepim i teškim, ali sigurno ne dosadnim!

Izvor naslovne fotografije: TEDxZagreb // Foto: Marko Lopac