Intervju s Jelenom Babić: “Iskrenost i transparentnost su najvažniji aspekti brend strategije”

Kad smo upitali Jelenu kako bi samu sebe opisala, prvo što je rekla je da joj je super što ima tako generičko ime i prezime jer svi znaju bar još jednu Jelenu Babić što joj često otvara vrata i ubrzava procese. To je po meni “so Jelena” – traži praktičnost i brzo rješavanje “problema” pa čak i kad je u pitanju njeno ime. 

Kad je u pitanju čime se Jelena bavi, ona je osoba koja ne voli titule pa pokušava izbjegavati opisivanje čime se bavi jer bi to bila prilično duga titula, no jedan dio nje zasigurno čine riječi “kreativa” i “strategija”. Smatra da svi imamo više kvaliteta i talenata koje primjenjujemo svakodnevno u poslu i one nisu odraz naše  kvalitete. We couldn’t agree more. No ako želite pročitati onaj cijeli dugi opis titule, to možete na linku ovdje. 

Tu ćete pronaći i njen portfolio radova koji rijetko ažurira, jer, tko ima vremena za to. A i jer njeno relativno uspješno balansiranje privatnim i poslovnim životom ne otvara trenutno dovoljno prostora za pisanje case studyja.

Svemu što radi pristupa iskreno i vrlo osobno te nije osoba koja će dati prednost novcu pred integritetom jer postoje i drugi načini kako ostvariti ciljeve (jedan od mnogih razloga zašto je volimo). Tako svi projekti na kojima radi zadnjih godina imaju u sebi određeni društveni ili ekološki aspekt jer bez obzira imali mi sredstva za to ili ne, bez obzira kojim putem išli u kontekstu poslovanja, održivost na neki način mora biti integrirana u to ako želimo bolje sutra. 

“Moji stavovi i moja razmišljanja, kao i proces rada proizlaze iz godina rada u agencijama za tržišno komuniciranje, u različitim timovima i za različite klijente. Može se reći da sam radila gotovo sve industrije osim suhomesnate i mliječne. Nije da ih ne volim, samo nije bilo prilike. Sustav vrijednosti koji gajim i principi koje primjenjujem u timovima s kojima surađujem temelje se na uvažavanju tuđeg rada i vremena, kao i osobnosti pojedinca. Ne volim trpati ljude u ladice i kategorizirati ih po funkcijama koje obavljaju jer ni noževima nije mjesto među desertnim žličicama iako su i oni pribor za jelo.” – objašnjava Jelena.

S Jelenom je popričala naša Blanka o tome čime sve se Jelena zaista bavi, o njenom thought process-u kad je u pitanju brend strategija portala, što je sve za to potrebno, kako su nastale ideje za mamager kampanju te kako sve to hendla i balansira sa privatnim životom.

B: Možeš li nam ukratko predstaviti što ti kao Jelena Babić zapravo radiš? Definiraš se kao nezavisna stručnjakinja. Zašto? Kako se tvoj pristup razlikuje od drugih aktera na tržištu, imajući u vidu to da si nezavisna stručnjakinja te što u konačnici to znači za brendove i njihove projekte na kojima radiš?

J: Razlog zašto sam krenula tim putem je zasićenost sustavima i shvaćanje da ne želim linearno napredovanje. Ne zanimaju me direktorske pozicije trenutno i željela sam svoju slobodu u odluci što i kako želim raditi, koja znanja savladati i na što se fokusirati. Eh, sad… S obzirom da sam po prirodi vrlo znatiželjna osoba to znači da radim vrlo širok spektar usluga koje variraju od projekta do projekta. Unutar sfere tržišne komunikacije to obuhvaća sve od brending strategija, verbalnih identiteta pa do kreativnih koncepata za kampanje i production managementa unutar projekata koje radim.

Kroz suradnju s drugim nezavisnim stručnjacima drugih specijalizacija poput dizajna, radimo integrirana komunikacijska rješenja koja kroz dobro definiran temelj omogućuje konkretan plasman i samostalnost u nastupu brendova na tržištu, a opet uz personaliziran i vrlo transparentan pristup. 

Svaki moj odnos temelji se na otvorenoj komunikaciji i povjerenju te poštovanju svih dionika na projektu jer bez toga realizacija projekta ne može biti kvalitetna. Moja pozicija kao nezavisne stručnjakinje mi uistinu i omogućuje da pristupam na taj način jer pristupam kao individua, a ne kao entitet pa je u samom startu drugačija postavka odnosa u komunikaciji. Nisam servis, nema odnosa NARUČITELJ – IZVRŠITELJ. To znači isto tako da se s dobrim dijelom klijenata s kojima sam surađivala u nekom trenutku taj odnos pretvorio u neki vid daljnje suradnje i podrške, u najmanju ruku kroz savjet ako ne rad na projektu.  

B: Zaslužna si za brend strategiju i službeni si Creative Mamager za naš portal. Kako bi definirala ključne elemente brenda Mamager i koje aspekte identiteta brenda smatraš najvažnijima za komunikaciju s ciljnom publikom?

J: Prvo, hvala što me smatrate dijelom Mamagera, no moram priznati da se teško nosim s titulama usprkos tome što zapravo i jesam mamager. Razumijem da su titule generalno nešto što ljudima itekako olakšava funkcioniranje u poslovanju, no soliram godinama i radim dosta širok raspon usluga što je teško svrstati pod jedan nazivnik – identifikator. 

Vezano za brend, to je iskrenost i transparentnost, jednako kao i očuvanje određenog integriteta u nastupu. Bez obzira što nitko od nas ne živi od ljubavi ili emocija općenito, možemo reći da nije poanta što će se nužno svidjeti ciljanoj skupini, već u kakvom okruženju želimo djelovati i kakvo društvo želimo oko sebe. Što želimo stvarati? To okruženje manifestiramo sami kroz content koji stvaramo, kroz način na koji komuniciramo i u konačnici ljude koje privlačimo. Kao i svi mi u svakoj novoj situaciji u kojoj se nalazimo, s novim ljudima koje ne poznajemo. 

Društvo će uvijek znati reći što im se sviđa i što ne, no realnost je negdje između. Tu Mamager egzistira i tu komunicira, jer je isto tako i on set individua koje imaju i bolje i lošije trenutke koji ih prate u okolini u kojoj se kreću. Netko je toga svjestan, a netko ne. Isto je s publikom. Netko će to prihvatiti i živjeti s tim, a netko će samo pročitati članak i otići dalje. Ne možemo se svidjeti svima i to je u redu. U pitanju je portal, ne čokoladni zeko.

Drugim riječima, brend nije ništa drugo nego intersekcija atributa koji sačinjavaju naše karaktere i interpretiraju naše ponašanje, naš govor. Ti elementi su ono što je najbitnije. Interpretiram ono što čini jednu cjelovitu osobu u format odnosno entitet koji je razumljiv i privlačan ljudima s kojima ćemo komunicirati i koji će to željeti.

B: Koje su zapravo uloge brend stratega i dizajnera, odnosno kako izgleda odnos tebe i Ivane u konkretno ovom slučaju s Mamager brendom? Kako ste pristupile kreiranju identiteta brenda Mamager iz ženske perspektive, uzimajući u obzir specifičnosti i potrebe ženske publike?

J: Zapravo je jednostavno. Funkcioniramo timski i konzultiramo se u svakoj fazi rada, od samog briefinga i benchmarkiranja njegove komunikacije do trenutka rada na samom vizualnom identitetu. Osobno sam više u istraživanju i definiranju osnovnih postavki brenda, parametara bitnih za njegov verbalni identitet i sve kanale na kojima komunicira dok Ivana iz moje hrpetine slideova manifestira to vizualno. Da ne idemo u objašnjavanje samog procesa, on varira ovisno o težini zadatka i poznavanju same industrije i publike za koju radimo rješenje.

Primjerice, za Mamager smo u samom startu već imale u vidu što želimo. Imale smo dobar brief, a činjenica je da smo uistinu dio publike. Ono što je bio veći izazov jest kako probiti percepciju “ah da, još jedan ženski portal” i to vjerujem da smo već u startu razbili postavljajući Mamager kao portal koji obuhvaća sve teme za sve žene u svim njihovim ulogama. 

Pozicija žene u medijima jasno predstavlja ono kako je ona percipirana u društvu, kroz stereotipe i kroz one uloge u kojima ih je društvu, naročito patrijarhalnom prirodno vidjeti. Pa ako već gradimo priču koja može imati jak odjek u društvu, idemo to usmjeriti na promjenu percepcije žena. Žene nisu samo majke ni nemajke, a njihova vanjština i stil je isključivo njihova stvar. To nipošto ne može biti mjerilo kvalitete određene osobe. Postoji cijeli spektar situacija, emocija i iskustava između, uključujući i poslovni aspekt kao nešto vrlo bitno. Komuniciramo stvari kako stoje, sad u ovom vremenu u kojem živimo.

B: Kad pričamo o odnosima u brendingu, što smatraš da je bitnije – dizajn ili sama komunikacija? Može li brend bez identiteta egzistirati na tržištu i što to znači? Koliko je vizualna komunikacija relevantna i može li biti relevantnija od samih riječi? Možeš li to objasniti na nekom primjeru, recimo naš Mamager? 

J: Dizajn je doticaj bilo koje osobe s brendom. On je prvi koji komunicira, bilo kroz proizvod koji kupuje ili billboard pored kojeg prolazi. A s druge strane, bez dobre komunikacije teško se može doći do dobrog dizajna. Teško je uopće zamisliti kako brend bez identiteta može postojati. Identitet može biti loše osmišljen ili ne osmišljen uopće, no on u svakom slučaju postoji ako postoji tvrtka, makar imali logotip u comic sansu. Koliko to ima smisla i koliko je to efikasno, to je drugi par rukava.

Ljudi su vizualna bića i prvi dojam nam je u svakom slučaju bitan. Isto je sa brendovima. Možemo imati hrpu informacija koje želimo iskomunicirati, no ako ne postoji neki sistem kako ćemo zaokupiti pažnju i posložiti te informacije onda one neće doseći niti dotaknuti svoju publiku. Tu nastupa dizajn jednako kao i kvalitetno postavljena komunikacija. Isto vrijedi i za Mamager. Znale smo u samom startu što sve brend treba reći i koju širinu tema obuhvatiti i Ivanin identitet je u službi toga. On je na prvu jednostavan, no istovremeno savršeno komunicira ono što želimo reći u kontekstu sukobljavanja mainstream i business tema, rodne ravnopravnosti, inkluzije i sl., već kroz sami odabir boja, odabir tipografije i način na koji se oni ponašaju kroz različite kanale s informacijama koje komuniciramo. Sve što je bilo rečeno riječima u nekom trenutku postaje vizualno i samim tim jasnija informacija.

B: Kako bi opisala svoj radni dan? Što jednu nezavisnu stručnjakinju – brend stratega koja se bavi brendingom i kreativnim procesima opisuje? Koji su osnovni principi kojima se vodiš prilikom svog rada?

J: Radni dan? Sistematizirani kaos. Ili pokušaj sistematiziranja kaosa. Inače sam osoba koja je uvijek bila organizirana (donekle), ali pored toddlera i rad bez nekih standardnih okvira radnog vremena dosta je izazovno. Nastojim sve nekako postaviti da nitko i ništa ne pati. Ne želim si gomilati projekte jer znam da će mi u tom slučaju pasti kvaliteta rada ili će se nešto izjaloviti. 

B: Koji savjet bi dala mladim kolegama koji se žele jednog dana upustiti u kreiranje brend strategija i zanima ih ovo područje te kad narastu bi htjeli biti Jelena Babić? 

J: Postoje prosperitetna zanimanja. Većina ih je u građevini i većinom su zanati. Također, ne vidim razlog zašto bi itko htio biti Jelena Babić. To je i meni često komplicirano. Jedino što im mogu reći jest da budu uporni, educiraju se i nauče prihvatiti objektivne kritike. Neka se ne opterećuju nužno svim formama i svime što im društvo nalaže. Nije poanta ukalupiti se i uljuljkati se u onome što je percipirano kao must većini ljudi. Treba i pomicati granice i kršiti pravila.

B: Kad pričamo o sisama i mozgu, otkud ti ta ideja za kampanju? Što zapravo želimo njom postići?

J: Svaka osoba, u ovom slučaju žena, ima razne uloge kroz dan. One mogu varirati od radnje do radnje – od kuharice, majke, poduzetnice, kuharice, čistačice, računovođe i slično. Naravno, sve je to varijabla od individue do individue no kroz pojmove koji obilježavaju te radnje nastojali smo prikazati tu raznolikost, pritom afirmirajući sve njihove uloge i njihove sposobnosti, kao i neizbježan multitasking. 

Konkretno, svi znamo da multitasking nije zdrav, no moramo bit svjesni da je u ovim situacijama gotovo neizbježan. Ključ nije u savršenoj organizaciji već u nošenju sa svakodnevicom dok istovremeno nastojiš što bolje te što kvalitetnije obaviti sve te mikro i makro radnje. Hendlati sve – od ruža i pelena, kuhanja i kuckanja po laptopu, do sastanaka s mengom. I to uz sise i mozak jer prihvaćanje sebe u cijelosti, tjelesno i mentalno je snaga i vjera u sebe, jednako kao neprihvaćanje svođenja isključivo na fizičke atribute ili površne karakteristike.

B: Na koji način biraš projekte? Je li u svakom projektu koji si odradila i dio Jelene Babić? I jesu li projekti koje biraš za svoj portfolio u skladu s vrijednostima koje imaš?

J: Zapravo jesu. Ne biram baš projekte već mi klijenti najčešće dolaze na temelju preporuke od drugih klijenata. Samim tim su većinom za portfolio, koji doduše ne updateam redovno na webu.  Po pitanju sustava vrijednosti, obično jesu u skladu jer da nisu vjerojatno ne bih radila taj projekt.

B: Kako možemo pristupiti inkluzivnosti u komunikaciji brenda? Npr, uzimajući u obzir Mamager.hr te različite životne priče i iskustva žena u poslovnim ulogama, uz trenutna društvena kretanja i promjene u percepciji žena?

J: U jednakoj mjeri uvažavanjem i slušanjem sve publike i obrađivanjem relevantnih tema kao i pružanjem sadržaja koji će ih potaknuti da sami rade promjenu, od sebe do sredine u kojoj žive i djeluju. Nije faktor samo ugađati onim sadržajem koji im olakšava svakodnevicu već i postavljanjem teza, pitanja i ne toliko ugodnih tema koje će ih potaknuti da promišljaju o tome što uistinu jest bitno i što mogu naučiti iz toga. Mislim da je suočavanje sa svakodnevnim situacijama koje se nekako uvijek guraju pod tepih užasno bitno jer su to bitni motivatori za promjenu, bez obzira bili to komentari koje slušamo na radnom mjestu ili novi porezni zakon ili nešto treće. 

B: Koliko misliš da je bitna integracija principa održivosti i društvene odgovornosti u brend vrijednosti? Provodiš li isto prilikom definiranja strategija za brendove s kojima surađuješ?

J: Integracija principa održivosti i društvene odgovornosti  je svakako bitna i to je vrlo široka tema, no ne samo u kontekstu vrijednosti već i provedbe. S komunikacijskog aspekta uvijek nastojim u suradnji s klijentom verbalizirati to, no ono što je uvijek pitanje je na koji način provoditi održivost u društvenom ili ekološkom aspektu ako isto iscrpljuje brend financijski.   

B: Tvoje radno vrijeme –  postoji li? Majka si dvogodišnjeg dječaka, kako stižeš u danu napraviti ručak, strategiju i brinuti za njega i partnera. Tko od svih izvuče deblji kraj na kraju dana? Imaš li vremena za sebe uopće?

J: Tješim se da je vrijeme relativan pojam. Šalu na stranu, nastojim biti organizirana koliko mi to količina obaveza koji dan dopušta. Ono što moram napomenuti jest da ne brinem za njega i za partnera, već da smo u brizi i za njega i za kućanstvo partner i ja u potpunosti ravnopravni. Deblji kraj ovisi o tome tko koji dan ima više obaveza, no nastojimo se podijeliti nekako da nitko i ništa ne pati.

B: Što možemo očekivati od tvog rada generalno na brendovima, a i na Mamageru u budućnosti? Što za tebe znači provokativnost u komunikaciji i hoće li ona biti nužna ako želimo biti vidljivi?

J: Ne znam, nemam jasnu viziju gdje ću biti za koju godinu, no trenutno sam zadovoljna postignutim. Uistinu, kroz godine samostalnog rada nekako do mene uistinu dolaze specifični projekti i specifični ljudi i na to sam poprilično ponosna. Ono čemu se nadam jest da će se taj put nastaviti i da će u jednakoj maniri dolaziti do mene ljudi koji su dovoljno otvoreni, kako za suradnju tako i za možda neka nestandardna rješenja. 

Kad pričamo o Mamageru, isto očekujem i za njega. Osnova je postavljena, temelji su zdravi i potencijal je velik, sljedeći korak je održavanje kvalitete i razvijanje internih projekata i suradnji koji će imati dobar odaziv kako od klijenata tako i od publike.

Provokativnost je sigurno nužna ako želimo dobiti neku reakciju, naročito u vrijeme kad su ljudi toliko izgubljeni u količini informacija koje primaju svakodnevno. Da se razumijemo, ne podrazumijevam pod tim vulgarnost li neke negativne konotacije, no izazivanje reakcije, razmišljanja i emocija može dovesti do pozitivnih pomaka kako za brend tako i za njegovo okruženje odnosno društvo. 

U kontekstu Mamagera tu je nezanemarivo što je u pitanju medij koji uistinu može i mora utjecati na javno mnijenje, buditi svijest o važnim temama. Ono kako će utjecati ovisi u konačnici o kvaliteti poruke koju šaljemo. Naravno, uzimamo u obzir da je percepcija provokativnosti subjektivna tako da će uvijek biti neistomišljenika.

B: I naravno, što za tebe znači biti mamager? Možeš li se poistovjetiti s tim i u kojem kontekstu?

J: Nisam mamager nužno po tome što imam dijete i radim uz njega, koliko u načinu na koji tretiram sve, od svojih projekata do tima koji radi na projektima. Držanje svih tih konaca u rukama i s jednakom pažnjom graditi nešto novo i brinuti o kvaliteti suradnje na svim razinama jednako kao crtanje prometnih znakova i garaža ili pričanje s dobavljačima. Već spomenuti sistematizirani kaos obaveza i različitih funkcija koje obavljam iz minute u minutu, trudeći se da drugi ne osjete razinu opterećenja na mojim leđima. To mi znači biti mamager.   

Izvor naslovne fotografije: Jelena Babić // Foto: Igor Pavlović