Jelena Fiškuš, kreativna direktorica i suosnivačica Studio Sonde, oaze dizajna i komunikacija čiji projekti nose priče koje osvajaju i domaće i svjetske pozornice. Jelena nije samo ime na listi nagrada poput Cannes Lionsa, Red Dota ili Eurobesta – ona je pokretačka sila koja svojim radom dokazuje da dobar dizajn nije samo lijep, već i logičan, intuitivan i pun života. 

U ovom intervjuu zavirujemo u Jelenin svijet: kako razmišlja, što je inspirira, zašto vjeruje da dizajn treba biti iskren i kako jedna mala Vižinada postaje velika pozornica za globalno prepoznate projekte. Pripremite se za razgovor koji će vas inspirirati da i sami započnete nešto veliko – ili barem da počnete gledati svijet kroz njezinu kreativnu prizmu. Udobno se smjestite i uživajte u razgovoru koji slijedi.

B: Tko je Jelena Fiškuš privatno, a tko poslovno, kako se to razlikuje ili i ne baš?

J: Postoji samo jedna Jelena, ona istodobno radi 24 sata u danu i ne radi ni sekunde. 

B: Bila si pozvana za članicu žirija festivala Cannes Lions kao prva hrvatska predstavnica, a prije par dana postala si prva hrvatska predstavnica u žiriju Eurobest, natjecanja koje slavi najinovativniju kreativnost u Europi. Kako izleda žiriranje na tako velikom natjecanju i može li hrvatska kreativnost konkurirati? 

J: Prije svega inspirativno jer pregledam toliko dobrih radova iz različitih kultura i sredina te dobivam detaljan uvid u inspiraciju i insighte koji stoje iza tih radova, što je profesionalno neprocjenjivo. Komentari i opaske članova žirija su vrlo vrijedni jer zajedno stvaramo neki benchmark kvalitete na tržištu i procjenjujemo buduće trendove, što mogu kasnije jako dobro primijeniti u svoje radove, kao i bolje razumjeti potencijalne pogreške kod izvedbe i kod samih prijava radova. 

Što se tiče hrvatske kreativnosti u svijetu tržišnog komuniciranja, ona postoji. Postoje vrsni domaći kreativci i postoji želja za napretkom, ali mislim da ima i dosta prostora za razvoj. Kad gledam radove s nekih razvijenijih tržišta očita je kultura tržišnog komuniciranja koja se vidi u svakom segmentu, od postavljanja samog zadatka i ciljeva od strane klijenta, pa do realizacije… Zadaci i ciljevi su dakle jasno postavljeni, zna se što se želi strateški dobiti, kome se točno obraća, osigurani su produkcijski budžeti i svaki novi korak osnažuje ideju u njezinom nastajanju. Kod nas se zna desiti da se neke stvari preskaču ili ideja na putu realizacije gubi na svojoj snazi ili klijenti radije igraju na sigurno. I sve se to osjeti u konačnom proizvodu. Treba raditi na razvoju kulture tržišnog komunciranja, educirati naše klijente i oglašivače i čitavo tržište. 

Globalno nagrađeni kreativni radovi iz Hrvatske su čudo kada znamo u kakvim uvjetima nastaju i mogu se samo diviti snazi svih koji neumorno ustraju da isproduciraju nešto novo, kvalitetno i drugačije, a zatim to i šalju na festivale, jer to je još jedan cijeli novi posao, vremenski, psihofizički i financijski. 

B: Kreativnost često znači primijetiti prilike koje drugi možda ne vide. Sličnu tezu je Rick Rubin spomenuo u svojoj knjizi Kreativni čin, točnije Look for what you notice but no one else sees. Gledaš li i ti na kreativnost na sličan način i jesi li ikad pronašla inspiraciju ili rješenje na neočekivanom mjestu?

J: Inspiracija se pronalazi u životu ispunjenom kvalitetnim sadržajima i ljudima od kojih imaš što čuti i naučiti. No do rješenja se dolazi predanim radom i posvećenošću i da, promatranjem stvari i povezivanjem uočenog. Ali ne mislim da je “viđenje onoga što nitko ne vidi” rezervirano za odabrane, nego svatko može doći do toga ako se tome posveti. Kada se opsesivno posvetimo onome što nas interesira, ili problemu koji želimo riješiti, svi mi možemo uočiti nešto posebno, nešto sto je tu, prisutno a ne vidi se na prvu te povezati stvari na neki naš način. A iz toga kreće kreacija. Dakle nije samo gledati i čekati da se dogodi, treba ozbiljno prionuti poslu.

B: Što misliš o onoj staroj narodnoj izreci „tko je bliže oltaru, bolje misu čuje“ i mišljenju da samo velike agencije iz velikih gradova mogu stvarati ‘pravu’ kreativu? Što te je rad u Vižinadi, malom selu u srcu Istre, naučio o rušenju tih uvriježenih ideja, budući da je Sonda postigla međunarodni ugled djelujući upravo iz malene sredine? 

J: Mislim da su izazovi odličan poligon za kreativne procese i da smo činjenicu da dolazimo iz male sredine pretvorili u svoju prednost, baš kao što iz mnogih ograničenja proizlaze najnevjerojatnije stvari. Crkve su građene kao akustičan prostor. Možda onaj tko je bliže oltaru bolje misu čuje, ali onaj bliže vratima ima bolju persperktivu na to što se dešava u ukupnosti prostora. Ili jednostavno ima više zraka. 

B: Rad Studija Sonda kombinira društvenu odgovornost, relevantnost i težnju za boljim svijetom. Kako u svojim projektima balansiraš umjetničke i društvene aspekte kreativnosti?

J: Na žiriranju u Cannesu vodili smo se sa tri ključna principa: Ima li rad nešto novo i inovativno, čini li svijet barem malo boljim mjestom i je li zanatski kvalitetno izveden, kako mi to volimo reći: da ima besprijekoran “craft”. 

Vjerujem da je projekt koji posjeduje sve to poseban i relevantan i tome težimo u našem radu. Volim vidjeti umjetnost u craftu, ali sam proces stvaranja ima vrlo malo veze s umjetnošću, utemljen je na jasnom procesu, jasnom postavljanju zadatka i dubinskom istraživanju. A poželjno je i važno u zadatak uvstiti neku vrstu odgovornosti prema društvu, zajednici ili okolišu. Tako da se u najboljim projektima sve to divno isprepliće.

B: Jesi li se ikada susrela s predrasudama i stereotipima kao žena u ulozi kreativne direktorice? 

J: Jesam, ali mislim da je to djelomično i zato što Sondu vodim sa Seanom, koji osim što je muškarac, ujedno je i vrlo karizmatična osoba pa su nerijetko partneri tražili npr. “razgovor o financijama samo sa šefom” ili automatski na prvu njemu priprisali neka od naših/mojih kreativnih rješenja. Ili recimo, fotograf nas je postavljao tako da je on u prvom planu, a ja u pozadini. Sve su to sitne i iritantne pojave koje mogu promaknuti u svakodnevnici, ali zapravo su odraz predrasuda o rodnim ulogama koje najčešće i jesu podmuklo prikrivene, pa se čine sitnima i nebitnima, iako su naša realnost. 

Kada smo nedavno bili u Los Angelesu i posjetili kuću u od Charlesa i Rey Eames, vodič nam je ispričao anegdotu u kojoj su Rey često i nepravedno u ono doba shvaćali muškarcem, osobito jer su se znali potpisivati Eames Brothers, iako je ona bila ravnopravni dio tog čuvenog dizajnerskog para.

Iz toga se dogodila pošalica, pa svaki put kad primijetimo da netko, pa ponekad i nesvjesno, krivo procjenjuje moju ulogu u radu, kažemo: “Aha, “Poropat brothers” na djelu” (Seanovo prezime).
S druge strane, moram naglasiti da se ta nepravda više osjeća izvana, po defaultu društva, a nikada u našem okruženju Sonde, naprotiv. 

B: Kako se shvaćanje dobrog dizajna mijenjalo s godinama, osobito u svijetu u kojem se trendovi neprestano mijenjaju? Kako uopće izgleda jedan takav proces?

J: Rekla bih da su neke stvari ipak univerzalne i konzistentne, usprkos trendovima, a to je činjenica da kvalitetan dizajn proizlazi iz funkcionalnosti, koliko god se mijenjali trendovi, stilovi i alati izvedbe. 

B: Na tragu latinske izreke „Pjesnikom se rađa, govornikom se postaje“, što je s kreativcem? Rađa li se ili postaje? 

J: Oboje. Mišljenja smo da se svi mi rađamo kao kreativna bića, ali hoćemo li to postati u pravom smislu riječi, a zatim i ostati, ovisi o čitavom nizu faktora. Prvenstveno o okolini i činjenici, koliko će ona poticati naš kreativni razvoj, načinu na koji gledamo na probleme i izazove, načinu na koji provodimo kreativne procese i u konačnici našoj posvećenosti.

B: Da možeš promijeniti jednu stvar u načinu rada dizajnerske industrije na globalnoj razini, koja bi to bila?

J: Mijenjala bih dizajn samog društva koje je ustrojeno tako da imamo izrazite socijalne i ekonomske nejednakosti i nepravde, društva koje usprkos povijesnim činjenicama neprestano ponavlja iste greške i u kojemu su najveće društvene - nazovimo ih kampanje - a zapravo mislim na ideologije, osmišljene tako da bi se lakše upravljalo ljudima i iz koristi. Pritom se uništava ono najsvetije, a to je planet na kojem živimo i čovjek koji proždire sam sebe.

B: Vrati se na dan kad ste pokrenuli Sondu i pošalji poruku Seanu u prošlost.

J: Sean, živjet ćemo u ludom svijetu u kojemu će se obistiniti Warholovo predviđanje da će svatko imati svojih 5 minuta slave. Djeca će se baviti zanimanjima koja još ne postoje, pire će služiti ne za jelo, već aktivistima da ga bacaju na umjetnička djela u muzejima. Trump će postati predsjednik i na svako pitanje odgovor će ti moći dati umjetna inteligencija. Isto tako, časopis Sonda će prerasti u kreativni centar od 900 kvadrata. Imaj uvijek spakiran kofer pored vrata. Sve što si vizionarski smislio, ne samo da će se ostvariti, već će nadmašiti i tvoje najambicioznije planove. Svijet će postati malo gore mjesto, a mi ćemo se iz dana u dan, bez obzira na sve, truditi da ga bar malo popravimo.

B: Što bi, kao uspješna žena u kreativnoj industriji poručila mladim ženama koje sanjaju o karijeri baš u tom sektoru? Imaš li neke do’s and dont’s savjete?

J: Ovo je posao za sve koji žele svaki dan biti netko drugi i raditi kreativne porcese u najrazličitijim sferama te o svačemu znati ponešto, a pritom se dobro zabaviti. Jedan dan primjerice osmišljavamo neku dobrotvornu kampanju, drugi dan u tvornici odobravamo boje za tisak pakiranja za cement, treći dan kreiramo neki potpuno novi brend, četvrti dan slogan za omiljeni slatkiš iz djetinstva… Ali, ujedno je posao radi rokova vrlo stresan… Očekuje se učinkovit kreativni proces, a nije uvijek jednostavno omisliti nešto izvanredno, dok ti kraj uha otkucava sat: tik-tak, tik-tak… 

S druge strane, kreativnom direktoricom se postaje polako jer treba dosta iskustva i znanja i samopouzdanja da znaš razlučiti što je kvalitetno, a što nije, kada nešto odobriti, a kada presjeći… Tako da posao nije za one koji nemaju strpljenja učiti te koji ne podnose kritiku, odnosno doživljavaju je negativno, a ne kao priliku za rast jer vjerujte - kritika će biti u izobilju. Ponekad će nečija druga ideja pobijediti i kad misliš da je tvoja najbolja na svijetu, tvoj genijalni uradak ostat će neshvaćen, klijent neće htjeti odvojiti budget, ili još gore - pristat će na ideju pa će promijeniti mišljenje ili promijeniti srž ideje. Tiskara će te nagovarati da ideš na jednostavniji uvez, produkcija da ne treba još jednom ponavljati tu scenu i kad si dao cijelog sebe da neki proizvod ili kampanja uspiju, klijent će poželjeti malo probati s nekom drugom agencijom, tek toliko da još malo vidi šta se dešava na tržištu. 

Bit će puno razočaranja, ali ako ih prihvatimo kao neminovan dio rasta, ništa se može mjeriti sa zadovoljstvom trenutka u kojem tvoja mala i slatka ideja na kojoj radiš danima i vrtiš ju prije spavanja, jednoga dana zaživi u punom sjaju i možda ponekad nekome i promijeni život, unaprijedi poslovanje, održi obiteljsku tradiciju, upozori na nepravdu ili možda riješi neki društveni problem. Ili jednostavno nekom uljepša dan. 

Izvor naslovne fotografije: Marko Lopac