Navike konzumacije alkohola značajno se mijenjaju, a novi trendovi pokazuju da mlade generacije sve više biraju bezalkoholne opcije. No, unatoč rastućoj popularnosti bezalkoholnih pića, društveni pritisci i dalje utječu na odluke potrošača.

Novo istraživanje koje su proveli profesor Charles Spence sa Sveučilišta u Oxfordu i Heineken® pokazuje da, unatoč dobroj prihvaćenosti pića s nižim udjelom alkohola i  bezalkoholnih pića, njihov odabir i dalje izaziva čuđenje.

Rezultati istraživanja - društveni pritisak i opravdavanje

Istraživanje, provedeno na uzorku od 11.842 odraslih osoba iz pet razvijenih tržišta bezalkoholnog piva (UK, SAD, Španjolska, Japan i Brazil), pokazalo je da je generacija Z (mladi od 18 do 26 godina) najviše podložna društvenim pritiscima oko konzumacije alkohola.

Tako je 21 % pripadnika te generacije doživjelo osude zbog odabira bezalkoholnih pića, a mnogi su čak i skrivali činjenicu da konzumiraju bezalkoholno piće zbog društvenog pritiska. Također, više od trećine pripadnika generacije Z je osjetilo pritisak da konzumiraju alkohol u određenim društvenim situacijama. 

Profesor Spence i Heineken® 0.0 istraživali su prepreke društvenoj prihvaćenosti odabira bezalkoholnih pića, a neki od najzanimljivijih nalaza su da: 

• punoljetni muškarci iz generacije Z najskloniji osjećaju da je odabir bezalkoholnog pića društveno neprihvatljiv
• 38 % muškaraca ove dobne skupine izjavljuje da bi pili bezalkoholna pića ili pića s nižim udjelom alkohola, ali samo kad bi to radili i njihovi prijatelji
• kada muškarci generacije Z odaberu bezalkoholna pića ili pića s nižim udjelom alkohola, njih 29 % osjeća potrebu objasniti i opravdati svoj izbor te se čak osjećaju kao "autsajderi" zbog toga 
• kad govorimo o umjerenosti, postoji jasna razlika između onoga što ljudi planiraju i onoga što zapravo rade. Naime, 51 % njih na kraju pije alkohol, iako im to prvobitno nije bilo u planu, a često pod utjecajem društvenog pritiska.

Najnovija kampanja brenda Heineken® ima jasnu misiju – ukloniti stigmu oko odabira bezalkoholnih pića i pokazati da nema potrebe za opravdavanjem svog odabira. 

Charles Spence, profesor eksperimentalne psihologije sa Sveučilišta u Oxfordu tim povodom izjavio je sljedeće:

Naša studija otkrila je fascinantne uvide u evoluciju društvenih stavova prema konzumaciji alkohola. Za mnoge, alkohol više nije standard u društvenim situacijama – svjedočimo prijelazu prema promišljenijoj konzumaciji. No, u kulturama gdje je alkohol i dalje dominantno smatran normom, drugačiji odabir može biti stigmatiziran. To posebno vrijedi za generaciju Z i milenijalce. Generacijama je alkohol igrao ključnu ulogu u načinu na koji se ljudi druže, zato dominantne pretpostavke i stereotipi vezani za naše navike pijenja ostaju duboko ukorijenjeni u društvu.

Na pragu smo nove ere?

No, ne doživljavaju svi osudu zbog svog izbora pića, a rezultati pokazuju da smo u ranoj fazi u kojoj prihvaćanje postaje novo normalno. Polovica sudionika istraživanja kaže da je u usporedbi s prije pet godina prihvatljivije piti bezalkoholne verzije alkoholnih pića ili pića s nižim udjelom alkohola. Također, petina ispitanika sada kombinira alkoholna i bezalkoholna pića na večernjim druženjima s prijateljima ili obitelji, a više od trećine (35 %) bira pića s niskim udjelom alkohola ili bezalkoholne verzije alkoholnih pića na večernjem spoju.

Sve veći broj ljudi sada se osjeća sigurnima u svom uravnoteženom životnom stilu, bez obzira na mišljenje drugih, a mnogi čak cijene one koji piju umjereno ili biraju ostati trijezni. Ovi prvi znakovi s vodećih tržišta pokazuju da smo na pragu nove ere u kojoj je umjerenost i isprobavanje bezalkoholnih opcija postalo prihvatljivo. 

Zato kampanja brenda Heineken® jasno poručuje: ako netko odabere bezalkoholnu opciju, nije bitno zašto. Iako društveni pritisci još uvijek postoje, radi se na tome da se ukloni stigma koja dolazi s odabirom bezalkoholnih pića, ohrabrujući ljubitelje bezalkoholnog piva da se odluče za taj izbor bez straha od osude. 

Stereotipi i bezalkoholna pića

Serija TV spotova prikazuje stereotipe koji prate bezalkoholne izbore, poput pretpostavki da je netko „dežurni“ vozač ili na dijeti. Ovom kampanjom Heineken® želi podržati sve koji jednostavno žele uživati u bezalkoholnom pivu zbog njegovog odličnog okusa i osjećati se dobro kad biraju umjerenost – ako to žele.

Iva Vukmanić, menadžerica premium brendova u HEINEKENU Hrvatska povodom lansiranja kampanje izjavila je sljedeće:

„Lansiranje Heinekena® 0.0 potvrdilo je našu predanost pružanju izbora potrošačima, a istraživanje pokazuje da bezalkoholne opcije postaju sve društveno prihvaćenije i percipirane kao cool i samouvjeren izbor. Ipak, osuda odabira bezalkoholnih varijanti još uvijek postoji, što nas motivira na daljnje uklanjanje stigmi. Ponosni smo što Heineken® 0.0 nudi izvrstan pivski okus i želimo osigurati da svi u njemu uživaju – jer za to nije potreban poseban razlog“

Kompanija HEINEKEN je predana promicanju umjerene konzumacije kroz kampanje za Heineken® 0.0, uključujući „Kad voziš, nikad nemoj piti“ te globalno sponzorstvo Formule 1®.

Ovaj pomak u percepciji pokazuje da se društvo sve više okreće uravnoteženijem životnom stilu u kojem je umjerenost prihvaćena, čak i cijenjena. Bez obzira na pritiske, sve više ljudi bira ono što im najbolje odgovara – i to bez straha od osude.

Izvor naslovne fotografije: Pexels